Cómo Lilly Pulitzer, una Marca de Casi 60 Años, Se convirtió en una Querida de las Redes Sociales

Esta es la segunda parte de una serie de tres partes sobre el negocio de la vida griega.

A las chicas de hermandad les encanta Lilly Pulitzer. Desplázate por las fuentes de Instagram de capítulos competitivos en grandes escuelas como la Universidad de Georgia, Alabama y Clemson, y los estampados distintivos de la marca de ropa, que van desde tonos dulces hasta agresivamente neón, aparecen una y otra vez en sonrientes hermanas de hermandad. Particularmente en el sur, sus vestidos y accesorios son un elemento básico de la vida griega.

En las hermandades, que valoran la tradición, la historia de la compañía juega un papel en su atractivo. Fundada en 1959 por la fallecida Lilly Pulitzer, una ama de casa de alta sociedad de Palm Beach que, según la leyenda de la compañía, abrió un puesto de jugos y creó una línea de coloridos vestidos de algodón para enmascarar cualquier mancha, la marca fue abrazada por iconos del estilo, el más famoso Jackie Kennedy. Con el tiempo, sus diseños se convirtieron en abreviatura de un tipo de privilegio heredado y preppy. «Lilly» vintage se transmite de generación en generación: Caitlin Glasscock, una estudiante de la Universidad de Georgia, descubrió a Lilly a los 13 años, cuando le regalaron un conjunto de falda y suéter de piña que su madre había usado de niña. Cuando visito la solitaria ubicación de Lilly Pulitzer en la ciudad de Nueva York (en el Upper East side, naturalmente), la vendedora me dice alegremente que lleva Lilly desde los cinco o seis años.

Pero la etiqueta no se ha quedado simplemente en los laureles aprobados por su legado; en cambio, ha funcionado para atraer a una generación de clientes que no crecieron con sus cárdigans rosas y verdes. Krystal Faircloth es una superfana de Lilly y blogger de estilo de vida que colabora con la marca en las redes sociales; no estaba familiarizada con Lilly hasta su primer año en la Universidad Estatal de Louisiana, donde se comprometió con Delta Zeta. Fue la prominencia de la marca en su capítulo, no en la universidad en su conjunto, lo que la convirtió en una conversa. «La moda de las hermandades es diferente a la de las personas que no están en las hermandades», dice. «Es mucho más preppy.»

La marca ha avivado activamente esta llama de hermandad. En 2010, lanzó artículos personalizados con colores y letras de hermandades. La línea fue descontinuada dos años más tarde por razones desconocidas, pero la compañía mantiene una relación explícita con la vida griega. (Lilly Pulitzer rechazó repetidas solicitudes de entrevista. Como asegura su sitio web, la línea personalizada puede haber desaparecido, pero «desde tu pequeña a tu grande y todas las hermanas intermedias, confía en nosotros, todavía hay Lilly que amar para todas tus chicas.»

Que una empresa de casi 60 años no solo sea relevante, sino lo suficientemente vital como para inspirar a toda una subcategoría de publicaciones en línea sobre la vida de las hermandades, es un testimonio de la inteligente adopción del marketing digital por parte de la marca. Para su línea de hermandad, la compañía abrió el proceso a la votación en línea. Aquellos que recogieron más votos «ganaron» impresiones personalizadas, convirtiendo efectivamente a los estudiantes en embajadores de la marca. «Tener una impresión de Lilly es un gran negocio, especialmente en el mundo de las hermandades», dijo Tori Tidwell, estudiante de la Universidad de Georgia, al diario independiente de la escuela en 2012, y agregó que, junto con otras hermanas, instó a sus amigos y familiares a votar por Delta Gamma.

Caitlin Glasscock y un amigo en Lilly Pulitzer Caitlin Glasscock
Caitlin Glasscock

Es solo un ejemplo de la campaña multifacética de Lilly Pulitzer para atraer a clientes más jóvenes en las redes sociales. «Sabíamos que la marca no podría sobrevivir centrándose solo en los clientes que ya habían estado comprando nuestros estilos durante años», escribió la CEO Michelle Kelly en una publicación de blog de marzo para Harvard Business Review. El desafío, continuó, era encontrar «un enfoque que atraiga a los compradores de la generación del milenio en sus términos, al tiempo que se mantiene fiel a los valores que hicieron de Lilly un ícono.»

Hasta ahora, se ha enhebrado esta aguja apelando a aspectos comunes en su grupo demográfico objetivo. Lilly puede ser para todos, desde abuelas hasta estudiantes universitarios y niños pequeños, pero de una manera importante su audiencia es estrecha. Según la propia clasificación de la compañía, los clientes son «ricos» y, aunque no es una designación oficial, en gran parte blancos.

La estrategia de redes sociales de Lilly refleja esto. Durante la última década, la compañía ha construido una red de mujeres jóvenes y elegantes con grandes seguidores en las redes sociales que publican fotos en las que están ataviadas con Lilly. La imagen colectiva es de lujo soleado, despreocupado y sin pretensiones, un giro actualizado de un privilegio que, en su esencia, permanece sin cambios. Esto ha atraído la crítica de marca por ser elitista, pero para fines de marca funcionó muy bien.

Carly Heitlinger, que comenzó a trabajar con la compañía en 2009 como estudiante universitaria, contribuye a este collage aspiracional. Una «influencer» en línea antes de que el término fuera relevante, Heitlinger publicó reflexiones y fotos en línea de su primer año en Georgetown. El proyecto paralelo se convirtió en «The College Prepster», un blog de estilo de vida que ahora funciona como su trabajo de tiempo completo. Gana dinero a través de eventos, patrocinios pagados e ingresos por publicidad.

A través de sus escritos y fotos en varios canales de redes sociales, Heitlinger parece pulida pero accesible. (Su página » Acerca de mí «está salpicada de» datos divertidos», como » el día no comienza hasta que he tomado una taza de café y no termina hasta que he leído algunas páginas de un buen libro.») Con 185.000 seguidores en Instagram y 57.000 en Pinterest, ahora trabaja con Kate Spade, Nordstrom, Splendid y otras marcas, algunas de las cuales le pagan para presentar sus productos.

Su relación con Lilly es menos formal. Cuando a Heitlinger le gusta una prenda de vestir, envía un correo electrónico a Caroline Wright, directora de marketing integrado y redes sociales de la compañía. El producto generalmente se le regala, lo que significa que no paga por él, pero hay una expectativa de que lo presentará en una publicación. Al igual que con la mayoría de sus asociaciones, Heitlinger solo presenta artículos que realmente usaría (el éxito de su blog depende de su cuidadosa selección), por lo que «hay temporadas en las que la marca no me habla y puede que haga menos, y otras temporadas las envío por correo electrónico todos los días», dice.»Han sido capaces de capturar la emoción orgánica y traducirla a la relación con los bloggers.»

Lilly Pulitzer cuenta con docenas de personas influyentes en sus canales de redes sociales; su sitio incluso tiene una página donde los aspirantes pueden solicitar unirse al club fotogénico. En promedio, cada chica tiene la atención de un público comprometido de decenas, a veces cientos de miles, lo que significa que Lilly es capaz de aprovechar un ejército de micrófonos específicos a cambio de mercancía compensada, un arreglo más asequible que la publicidad tradicional.

En lugar de costosos anuncios profesionales, aquí está Faircloth riéndose en un paseo marítimo y Heitlinger sonriendo a la luz del sol. Se ven envidiablemente perfectos, pero gracias a sus blogs que los acompañan, también son agradables. Y todos llevan Lilly.

Esto es algo poderoso. «Buscamos en la marca lo que buscamos en los amigos», dice Dean Crutchfield, consultor de marca independiente. Las mejores empresas no solo hacen publicidad, sino que cuentan historias con las que los consumidores pueden interactuar. Y a través de su red de influencers, Lilly ha subcontratado gran parte de su narración a bloggers que se comunican regularmente con fans.

Claramente, la estrategia está dando sus frutos. Facebook Instagram y Facebook han crecido de 330.000 a casi 800.000 y de 860.000 a 1,2 millones, respectivamente, y el engagement es inusualmente alto. Mientras tanto, las ventas de comercio electrónico han crecido. El año pasado, las ventas en línea representaron el 30% de los ingresos, en comparación con el 16% en 2011, una señal de que la marca está resonando entre los compradores millennials. Como escribió la CEO Kelly en su publicación de HBR, la mayoría de los compradores jóvenes de la marca prefieren hacer compras en línea.

Es una trayectoria impresionante para un sello que recientemente fue revivido de la extinción. Mientras que Pulitzer hizo crecer con éxito su línea homónima de un negocio paralelo a una marca nacional a lo largo de los años 60 y 70, a principios de los años 1980, la compañía estaba sobrecargada. New Directions, su fallida línea de ropa deportiva, fue la gota que colmó el vaso, y en 1984 la compañía se declaró en quiebra. La etiqueta permaneció inactiva durante ocho años, hasta que el minorista Sugartown Worldwide compró los derechos y trajo a Pulitzer de vuelta como consultora creativa. En 2010, Oxford Industries, propietaria de las marcas de estilo de vida Tommy Bahama y Southern Tide, adquirió Sugartown por 60 millones de dólares.

Hoy en día, la marca es más que solo de vuelta, está creciendo. Las ventas netas fueron de $205 millones el año pasado, un 22% más que en 2014 y un 66% más que en 2012. Las ventas en la misma tienda aumentaron un 27% el año pasado.

Para mantener el impulso hacia adelante, Lilly parece estar tratando de ampliar su atractivo.

Cuando le pido a un puñado de chicas de hermandad que nombren una marca que sea a) popular y b) preppy, se identifica a Lilly Pulitzer antes de que pueda terminar la pregunta. Pero bajo la dirección de Oxford Industries, la compañía está trabajando para deshacerse de su reputación de buen gusto. «Definitivamente quieren ser vistos como una línea de resorts de moda», dice Heitlinger. Si bien las palabras resort y vacation se reiteran en los canales de redes sociales, en entrevistas y presentaciones de la SEC, «preppy» no se encuentra en ninguna parte. Cuando visito la ubicación de Nueva York, el asociado de ventas confirma esto, diciendo que en lugar de ser preppy, la marca quiere transmitir un ambiente de resort. A diferencia de otras etiquetas, los colores de Lilly no cambian con la temporada, permanecen deliberadamente brillantes durante todo el año, dice, porque las vacaciones ocurren todo el año. A juzgar por el sólido desempeño de la compañía, nadie está demasiado alarmado por el sutil cambio de tono.

La ubicación de Lilly Pulitzer en la ciudad de Nueva York
Laura Entis

Los clientes se sintieron angustiados por otra decisión reciente: El año pasado, la compañía anunció que lanzaría una línea más asequible en asociación con Target (un vestido típico de Lilly se vende por $150 a 2 250; Para su línea objetivo, los precios oscilaban entre 2 y 150 dólares y más de 200 artículos eran inferiores a 30 dólares.)

En la superficie, fue un movimiento positivo: ¡más Lilly para más personas! Pero algunos fanáticos no estuvieron de acuerdo, y recurrieron a las redes sociales para quejarse de que el mercado masivo iba en contra de la identidad de Lilly. Las chicas de la hermandad lideraron la carga.

«Crecieron con esta ropa, al igual que sus madres y sus abuelas», explicó a Newsweek Veronica Ruckh, directora del popular blog Total Sorority Move. «Para ellos, Lilly es suya.»

Los silbidos de desaprobación no perjudicaron a la colaboración, que se agotó casi instantáneamente en las tiendas Objetivo y en línea.

Por un momento, parecía que la asociación era parte de un esfuerzo general para ampliar el alcance de Lilly, haciendo que la marca fuera accesible para los compradores que no pueden permitirse el lujo de gastar 2 200 en un vestido de turno. «La actitud de Lilly y el enfoque general de sus diseños siempre han sido inclusivos», dijo a Elle Jane Schoenborn, vicepresidenta de comunicaciones creativas de la compañía. «Vimos una colaboración con Target, un minorista que se esfuerza por hacer que el estilo sea accesible para todos, como la oportunidad perfecta para amplificar este mensaje y llevar la historia de Lilly a un público más amplio.»

Y, sin embargo, a pesar de su éxito, la compañía no ha lanzado opciones más asequibles. Su mensaje sigue siendo igual de exclusivo, y en mayo de 2015 llegó a los titulares cuando las fotos tomadas en su sede revelaron bocetos vergonzosos pegados a la pared.

La empresa se distanció rápidamente de las imágenes. «Estas ilustraciones fueron el trabajo de un solo individuo», dijo un portavoz en ese momento. «Si bien somos un empleador que anima a las personas a decorar su propio espacio, somos una empresa dominada por mujeres y estas imágenes no reflejan nuestros valores.»Sin embargo, el mensaje resonó: Lilly no es para todos.

Lo cual no debería ser una sorpresa, dice Crutchfield, el consultor de marca. «¿Quién es su cliente objetivo? Alguien que esté en forma, consciente de la moda, caucásico, eso es todo acerca de la orientación. Cuanto más específico pueda obtener, más éxito encontrará», dice. «Las marcas de moda atraen a ciertos tipos de clientes, porque ninguna marca atrae a todos.»

A pesar del superficial discurso de Schoenborn sobre la inclusión, la marca se construyó con un aire de exclusividad, que continúa dando forma a su estrategia de marketing.

Nos guste o no, es fácil entender por qué: la estrategia está funcionando.

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